⑴ 星巴克作为一家着名的咖啡连锁，其全球扩张速度非常惊人，它的第一家海外连锁店开在
是在东京。
1996年，星巴克在东京开第一家海外连锁店，6年后已打入全球32个市场，拥有6千多家连锁店，现在每天以开3、4家连锁店的速度成长，而且每杯咖啡的价钱是其它咖啡店的两倍。其魔力何在？ 星巴克成为了人们生活的一部分，是与家及工作场所完全不同的“第三空间”，这里气氛文雅、静谧、亲切，起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切使得每一位光顾者完全放松，尽情地品味闲适、自在的生活，且更显得有品位。这种高雅、亲切、舒适的氛围远远超过其产品本身。也就是说，人们到星巴克来不是为了喝咖啡，而是在那里感受轻松和自在。它创造了一种不可复制的氛围，让顾客乐而忘返。
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当1996年第一家星巴克(Starbucks)咖啡连锁店在东京最繁华的银座(Ginza)购物中心落户时，日本的年轻女性看起来并不想把她们手中漂着绿茶的茶杯换成时尚马克杯。但星巴克之父霍华·舒尔茨(Howard Schultz)在为这首家分店剪彩时却大胆预言——星巴克将席卷日本。
他的话迅速得到了应验，到今年6月初，日本已有467家星巴克分店，成为除美国之外该公司最大的市场。2001年11月星巴克咖啡日本有限公司(Starbucks Coffee Japan Ltd.)决定发售股票公开上市，其股价在同年底飙升到了690美元。
连续赢利两年后，星巴克在日本居然不再挣钱。今年5月星巴克在日本的合资公司宣布上个财年销售额仅为4.67亿美元，全年亏损额达390万美元。
尽管如此，星巴克咖啡亚太公司(Starbucks Coffee Asia Pacific Ltd.)总裁佩德罗·曼(Pedro Man)最近表示，出于对该地区的咖啡零售业务继续增长的预期，已经拥有近1100家店铺的星巴克亚洲正考虑开设更多分店。
神话终结
15年间，星巴克从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天分布在全球30个国家和地区，连锁店总数达6000余家的“绿巨人”。每年递增超过500家，平均每周超过1亿人在店内消费。
同时，其品牌形象已经在全球得到认同。今年《商业周刊》再次将该公司评为世界100个最知名的品牌之一。过去十年间，星巴克股票(SBUX)经历了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超过沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司股市收益的总和。
不过，星巴克在美、加已建了4247个店面。尽管美国还有8个州没有它的连锁店，但大城市已经没什么发展空间。西雅图平均每9400人就有一家星巴克，舒尔茨认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。
星巴克在美国的过分密集已经成了笑话，媒体不时嘲讽说再开就要开到星巴克的厕所里了。公司自己也承认，多建店面有助于促进市场主导地位，但也可能导致现有店面的营业额下降。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔·斯佩塞表示：“星巴克公司已经到了至关重要的一步。”
鉴于店面分布高度集中，如果公司寄希望于店销售额的年均增长率达到10%，甚至更高，按照星巴克员工的说法，这是一个难以实现的目标。否则，星巴克就可以和舒尔茨拥有的那支篮球队一样，改叫超音速了；公众反馈方面，星巴克得到了和宜家(Ikea)同样的命运：“拥有”一家名为“我恨星巴克(I hate Starbucks)”的管理规范的网站。
欧洲的发展可能更难。在欧洲同行看来，星巴克不过是一种价格昂贵的貌似咖啡的仿制品，无论在咖啡文化传统方面还是在价格上都不具备竞争优势。约有330家连锁店的英国，星巴克大杯拿铁咖啡售价为2.93美元，同量的同种饮品，它的竞争对手之一雷诺咖啡有限公司只售2.12美元。
这种情况下，如果还想继续维持20%的营业额增长率，“绿巨人”不得不选择新的扩张道路。
亚洲：星巴克之选
舒尔茨选择了亚洲。日本星巴克连锁店的负责人中田计子对此表示：“我们此前曾预料到星巴克咖啡会在亚洲市场畅销，但却没有料到它会发展得如此迅速。”
市场分析家对此给予了解释。他们认为星巴克在亚洲的运营成功，毫无疑问是包含了本身“口味独特”的因素。在这里，人们不仅可以享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品。这在一般的咖啡店是难得见到的。
但更重要的是，同有着悠久咖啡文化传统的欧洲市场相比，定位新潮的星巴克在亚太市场上能赢得更多掌声。它不必理会欧洲同行们对其“百无禁忌”喝咖啡方式的嘲笑，也无须顾忌他们带来的竞争压力，唯一要担心的是亚洲消费者哪天会腻味了它。
同时，无论从零售还是原料资源方面看，亚洲都为公司的咖啡业务提供了巨大的拓展空间。首先，扩张计划可以延伸到目前尚未进入的市场、即越南、文莱和印度；而已进入的数个市场仍有潜力可挖，包括中国大陆、香港、台湾、泰国、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、韩国、澳大利亚和新西兰。
除放眼扩大咖啡零售业务市场占有率外，星巴克还在考虑把亚洲作为向其客户提供优质阿拉伯咖啡豆的原料来源地。从今年开始，星巴克依照其“咖啡原产地承诺”计划购买了泰国产的阿拉伯咖啡豆。这个讨巧的计划，按照星巴克的说法，旨在支持当地的咖啡农、社团和环境。到底支持的结果如何，目前还不得而知。不过，星巴克借此打了一张绝好的人情牌。
此外，亚洲合作者们对星巴克的创新更让舒尔茨赞叹不绝。自去年台湾统一星巴克推出一举狂卖5万盒的月饼后，统一星巴克的咖啡月饼，就此奠定地位。2003年中秋节，星巴克趁胜追击，从8月底到9月3日开始接受预购。推陈出新的“月宴”及“秋飨”两款冷藏月饼，因其独特的口味，上乘的选料，时尚的包装成为首推的节日礼品。舒尔茨极爱这个创意，尤其是提前接受预购可避免处理存货的风险。他正在考虑把这个创意运用到美国的父亲节、母亲节上。
苦咖啡？
到目前为止，占星巴克23%的1532家海外分店的入账只有总盈利的9%, 纯粹是只赔不赚的买卖。因此，上个月星巴克公司重申的至少在全球开设1.5万家分店的计划已受到质疑。
欧洲星巴克面临的启动资金过高、竞争环境恶劣、扩张遭遇排斥等大量问题会不会同样考验星巴克在亚洲的扩张计划？
今年初日本星巴克曝出的财务亏损，多少印证了人们的猜测，也给星巴克带上了过度扩张的阴影。尤其是去年增开的100余家分店大都与原有店面近在咫尺，更让人指责新店抢了老店的生意。日本星巴克营销总监对此作出回应，“我们已经放缓发展了。每个人都意识到我们不能再以这种速度继续下去了。”
激烈的竞争和日本低迷的经济形势，吹散了星巴克股票中的泡沫。在价值回归过程中，投资者的抛售使得该公司股票连连下跌，创下82美元的历史新低。
事实上，巨大的投资压力是开设分店的第一个门槛。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。虽然说星巴克把每家店几乎都开在租金极高的昂贵地段是为了吸引客流和打造精品品牌，但这种“圈地”的做法被有些人看作是在 “烧钱”。这是星巴克刻意推行的，却同时成为了星巴克潜在的风险所在。
此外，投资与合作模式也不被看好。同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。由于大多数海外连锁店是与当地合伙人合作经营，星巴克在每家店中的盈利有所减少。
尽管合作经营使它更轻松地立足于海外市场，但公司利润分成的比例却下滑到了20%－50%。而且30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持公司直营店方式，在全世界都不要加盟店。
比在欧洲的处境好不了多少，亚洲星巴克也拥有了越来越多的竞争对手，除了台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡以及后来的加拿大百诒咖啡，跟风而来的仿效者也不容小视——抢注了中文的“星巴克”商标的上海星巴克咖啡馆有限公司（以下简称上海星巴克）表示，他们3年多前就在虹桥仙霞网球中心内开出第一家店，比统一星巴克更早进入上海，接下来还计划在南京路、淮海路、浦东等地开30－50家加盟店。
同时，要将非本土的咖啡文化融入亚洲人的生活并非易事。譬如，让习惯喝茶的日本人和中国人来普遍地喝咖啡就有很长的路要走，它挑战的是千年历史的茶文化传统。至于那些亚洲星巴克寄望的主要顾客群——年轻的白领阶层和追逐时尚的青少年消费者，谁能保证他们对星巴克的热爱不会转移到另一个随时到来的新潮替代品上。毕竟，他们不是伴随着根深蒂固的咖啡文化成长的。
不过在公司财务总监迈克尔·卡西看来，“绿巨人”仍有胜算：目前几乎没有债务，年现金流超过3亿美元，从中还可拿出部分来满足它在亚洲的野心。卡西预测在2004财年星巴克的海外业务将实现盈利。但他必须知道：挣扎着抵消赤字和全面取得增长是有区别的。不管是不是杯苦咖啡，星巴克都只能自己喝掉。
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星巴克的成功原因
说到星巴克，想必没有人会觉得陌生，星巴克在全球都是赫赫有名的。星巴克之所以能够走向全球，并不是它的产品有多么的让人难以忘怀，反倒是星巴克的营销发挥了重要作用。今天，我们就来看看星巴克成功的营销经验之一切集中于“熟悉”。
星巴克的所有产品都拥有人们非常熟悉的外包装，这能让人们对这个品牌产生一个固定的、深刻的印象。
如对家具的选择，固定的装饰和摆设，产品的名称，亩腊甚至杯子上附带的信息、图形，等等。可以感受得到，在星巴克，所有的东西都经过了认真、精心的设计。举个例子，笔者所在的纽约，星巴克在店内甚至设置了一个小纸盒，用于放置经理和经理助理的名片。这看似简单的小设置其实非常聪明!这能令顾客对星巴克产生相当美好的感觉，它让顾客感受到，在星巴克是有人在为他们负责的，星巴克绝对不会弃责任于不顾。而责任，在如今的商业环境中，是越来越罕见的东西了。其实简而言之，在星巴克绝对没有多余的东西。
这只是一反面的内容，对于星巴克成功的秘诀还有以下几方面重要因素：
一．星巴克公司的服务策略
1.星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。
2.星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。
3.星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。
4.星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。在歼李广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。
5.星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，氏耐迟对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。
二．星巴克的内部关系营销
1.重视员工关系。
星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。在公司的“使命宣言”中,星巴克却将员工放在第一位, 利润放在第二位。他们认为, 只有首先把尊重、敬意与尊严交给他们, 其次才是最优厚的福利待遇。星巴克极其重视消费者的“咖啡体验”， 这使得它的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。但公司更重视员工的体验，星巴克的服务人员参与营销活动和接触顾客的程度很高，他们需要很好地领会企业的营销战略和承担日常的服务责任。企业则根据他们适应顾客需要的能力对他们进行招聘、培训、考核和奖励。在星巴克咖啡店里, 员工是传递体验价值的主要载体, 咖啡的价值通过员工的服务才能提升, 因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上, 星巴克的员工就如同咖啡迷, 他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性, 而且善于与顾客进行沟通, 预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”, 因为所有人都拥有期权, 他们的地位得到了足够的尊重, 也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。对员工进行栽培和辅导训练, 使他们得到可持续的成长发展空间, 是星巴克公司所看重的。对星巴克而言,每位员工都是成品牌的一分子, 在消费者心目中都代表着星巴克, 因此, 星巴克十分重视对员工的培训, 所有招聘进来的员工在进入公司的第一个月内都能得到最少24小时的培训, 包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外, 还有一个广泛的管理层培训计划, 着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。星巴克为员工提供了很多核心训练和技巧,希望他即使离开了, 也同样能从星巴克的经历中受益。星巴克的人力资源管理和薪酬一体化的结果提升了公司的文化和价值观, 降低了员工的流失率,尤其是门店员工流失率远远低于同行业水平, 约为同业水平一半到三分之一的样子。
2.重视客户关系。
星巴克倾向于与顾客建立长远的关系，它甚至提高与顾客直接见面的几率， 并且与他们分享最新信息，还要求侍者尽量记下顾客的喜好，星巴克向来不认为，自己仅仅是为顾客提供咖啡，它认为星巴克向人们提供一种生活的体验。它希望在顾客心里，星巴克成为一种极其自然的选择。与一些经营不佳的公司致力于削减成本、出售不良资产相反，星巴克更注重与顾客建立长远的关系。让顾客与连锁店建立联系，一直是星巴克的发展战略，尤其是那些侍者， 他们不仅可以向顾客介绍咖啡的知识，甚至还需要记住顾客的喜好。
3.重视供应商关系。
星巴克的关系模式甚至向供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，力保与供应商保持长期稳定的关系，这样一可节约转换成本， 二可避免供应商调整给业务带来的冲击，星巴克希望与供货商长期合作，因此它对供货商的要求第一是要有高品质的产品，其次是服务，价格仅排在第三位。
三．星巴克的顾客关系营销
顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。许多事实表明，仅仅让顾客满意是不够的，当出现更好的产品供应时，宣称满意的顾客经常更换供应商。这说明高度的顾客满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将建立起高度的顾客忠诚。
1.树立以顾客为中心的经营理念
顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。星巴克注重在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。
2.了解顾客的需要，提高顾客满意度
了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提，专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。
3.科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度
要提高顾客满意度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店 之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。“在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险的，”舒尔茨说，“这是一种 内在矛盾”。因此，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：合作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。
4.关系管理
增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。企业希望同供应商保持长久的合作关系，这不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西那么简易。星巴克的采购经理Buck Hendriy说：“质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。我们绝不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。”
我们必须要承认星巴克的成功是一个奇迹，它从西雅图的一个小公司，发展成为拥有5000多家零售店的大型企业。2001年，星巴克营业额为26亿美元，利润1.81亿美元，成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂。在2001年《商业周刊》的全球着名品牌排行榜上，麦当劳排名第九名、星巴克排名第八十八。2003年2月，美国《财富》杂志评选全美10家最受尊敬的公司，星巴克名列第九。在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全港，过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司。
是什么创造了星巴克奇迹？将星巴克一手带大的霍华德·舒尔茨回答：“我们的最大优势就是与合作者们相互信任，关键问题在于我们如何在高速发展中，保持企业价值观和指导原则的一致性。”
⑶ 星巴克进入澳大利亚市场所采取的是何种战略
星巴克采取的是差异化战略。差异化战略就是小企业对颂困其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争，创造市场差别优势。也有学者把该竞争战略称为“别具一格”战略升启或差别化战略。
小企业的差异化战略要求企业的产品或服务在除成本之外的其他方面与众不同，而不吵樱如是靠成本取胜。
⑷ 星巴克成功的原因
说到星巴克，想必没有人会觉得陌生，星巴克在全球都是赫赫有名的。星巴克之所以能够走向全球，并不是它的产品有缓运多么的让人难以忘怀，反倒是星巴克的营销发挥了重要作用。今天，我们就来看看星巴克成功的营销经验之一切集中于“熟悉”。
星巴克的所有产品都拥有人们非常熟悉的外包装，这能让人们对这个品牌产生一个固定的、深刻的印象。
如对家具的选择，固定的装饰和摆设，产品的名称，甚至杯子上附带的信息、图形，等等。可以感受得到，在星巴克，所有的东西都经过了认真、精心的设计。举个例子，笔者所在的纽约，星巴克在店内甚至设置了一个小纸盒，用于放置经理和经理助理的名片。这看似简单的小设置其实非常聪明!这能令顾客对星巴克产生相当美好的感觉，它让顾客感受到，在星巴克是有人在为他们负责的，星巴克绝对不会弃责任于槐穗不顾。而责任，在如今的商业环境中，是越来越罕见的东西了。其实简而言之，在星巴克绝对没有多余的东西。
这只是一反面的内容，对于星巴克成功的秘诀还有以下几方面重要因素：
一．星巴克公司的服务策略
1.星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。
2.星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。
3.星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。
4.星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。
5.星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取铅哪卜得现在的成功。